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我明明只想要一颗苹果 可为什么要给我一筐梨?

发布日期:2017-09-19 11:57         查看次数:279

在这个看脸的时代,国产化妆品逐渐意识到,颜值对于品牌的重要性,很多品牌在产品包装方面所花的心思也越来越多。

只是小C不明白的是,有些品牌的外形设计“一言不合”就号称出自劳斯莱斯•张、特劳伦斯•李等国际知名设计大师之手,而且经常还与某写国际奢侈品品牌沾亲带故,或者说在意大利佛罗伦萨亮过相,在法国巴黎拿过奖。别的不说,光看这中西合璧的名字,小C就觉得“富土康”质检员Hélodie Jacqueline(张全蛋)的名字要比这些洋气多了。

城市套路深,我要回农村;农村道路滑,人心也复杂。

不可否认,现在的人好像越来越愿意为“颜值”买单:因为一张 CD 封面好看而收藏、因为一个 APP 的 UI 好看而下载、因为一个欧巴腿长颜好而入坑……

英国安格利亚鲁斯金大学(Angila Ruskin University)曾经做过一个实验,研究人员把 40 个自愿者聚集在放满不知名品牌啤酒的货架前,给他们带上用于追踪眼部运动的眼镜,通过热量图分析大家对各品牌啤酒凝视时间的长短,观察消费者是否会因为外观影响购买。

结果显示:把颜值高的啤酒和啤酒上架数量翻番相比,吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升 3 倍。颜值产生价值,想必这是很多品牌都明白的道理,这也是为什么国内化妆品品牌都在使出浑身解数,誓要将年轻化进行到底。

不过,我们还是要先来看看品牌年轻化的效果。

据C2CC传媒对90后消费者的调查显示,其中,有超过四层左右的消费者对于国产品牌包装设计的理念不了解;另外,有四层消费者认为国产品牌的包装不够时尚,或者是符合妈妈级的审美;剩下有一层左右的消费者认为包装比较符合中国传统审美。

什么?搞了半天,品牌在形象设计方面的努力,似乎都没有能够很好地传达到年轻消费者心中,国产品牌在有些90后消费者心中的形象还处于上世纪90年代。小C突然发现,国产品牌与90后消费者之间的断层,不是审美上的断层,更多的是一种交流上的断层。很多90后消费者甚至没有过多接触国产品牌,就给其下了这样一个判断。

为了表示对于审美的尊重,也为了表示对于品牌的尊重,小C专门做了一个小实验。

首先,小C找了一个刚刚认识不久的95年的妹纸夏木。别看她年纪小,平时脸上抹的,包里放的都是迪奥、兰蔻之类的国际大牌,她对迪奥,尤其是“死忠”,但对于国产化妆品品牌的了解基本上是“不知有汉,无论魏晋”。

小C随意拍了些国产品牌的瓶瓶罐罐、盒盒袋袋什么的,特地没有露出品牌的中文标识。让她随意去感受,看看她对于这些包装的评价。

“你觉得这些包装看上去怎么样?”小C问道。

“虽然不知道是什么牌子,但是看上去也还蛮好看的。”夏木回答道。

“跟你用的迪奥比,是不是还是太Low了?”

“我觉得还好的,感觉也都差不多,这些也还挺好看的。”

“那看在这么好看的份上,你会去买吗?”

“应该不会……”夏木回答道。

德国古典哲学创始人康德在《批判力批判》中提出“审美无目的的合目的性”。这个看上去又拗口又费解的概念,讲的就是审美需要在不与被审美对象发生任何关系的情况下,对事物做出判断。

举个例子来解释,这句话的大概意思就是说:路边有一个美女,当我用一种不存在任何利害关系,不存在任何欲望的眼光去看她时,这个美女身材样貌正巧也是符合我对于美女想象,让我感到身心愉悦,这就是康德所追求的审美。而夏木的想法,也正是印证了康德的审美理论,当消费者与品牌发生关系时,她们的审美眼光也不再变得纯粹。这就是为什么夏木虽然觉得国产品牌在包装上挺不错,但是并不能引发其购买欲的关键。

“品牌塑造是一个系统过程,包装只是其中一个很小的方面。” 东莞铭丰包装销售总监邓英表示,“其实我们可以看到现在,国际大牌已经在包装上面开始采取简约风,他们的东西很往往很简单,款式也不多,只是在有些细节上面会更加注重。” 环保和简奢是目前国际品牌主要的设计方向和理念,而不是像很多国内品牌,追求过度包装,用一种夸张的包装来提升品牌在消费者中的印象。

其实,这个问题在小C的调查中也得到了一定的印证,这与年轻消费者的反馈是一致的。在C2CC传媒对90后消费者的调查显示,现在最受90后年轻消费者欢迎的包装设计风格是“文艺小清新”,接下来分别是古典雅致、时尚撞色、华丽土豪等等。

今年年初,全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特曾发布2016包装趋势报告,报告显示未来包装的颜值趋势会在数码打印、标签清晰、生态环保、刚柔并济、规格适当和移动包装这几个方面,这些都将成为未来包装界的“颜王”、“小鲜肉”。

通过一系列的调查料了解,有的时候小C也在想,是不是品牌商们把90后想得太复杂了?也许她们对产品的需求更加注重内在,而并不只是存在颜值的层面。

她们明明只是想要一颗苹果,而品牌商却给了她们满满一筐梨,她们不高兴,品牌商就觉得明明给了这么多梨,怎么还不满足,90后真难搞。但是,你有没有想过,她们也许真的只要一颗苹果,仅此而已。
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